Kde se vzaly pohádkové zisky Liberty Media? Z Ecclestonova zanedbávání sociálních sítí

Novým majitelům Formule 1 z Liberty Media se v průběhu sedmi let podařilo zečtyřnásobit hodnotu královny motorsportu. Generální ředitel Greg Maffei přiznává, že v tomto směru měli i kus štěstí, že bývalý šéf Bernie Ecclestone zanedbával sociální sítě a neviděl obrovský potenciál, který nabízejí.

Liberty Media koupila Formuli 1 od bývalých majitelů z investiční skupiny CVC za 4,4 miliardy dolarů. V současnosti je tržní kapitalizace Formule 1 (FWONK) na úrovni 17 miliard dolarů, což je úctyhodné zhodnocení.

Americké společnosti se jej podařilo dosáhnout díky několika jednoduchým, ale zároveň zásadním změnám. Formuli 1 zpřístupnila fanouškům na sociálních sítích, na které se Bernie Ecclestone díval přes prsty. Již v roce 2014 poskytl rozhovor, ve kterém prohlásil, že v sociálních sítích nevidí žádný potenciál pro zisk. Patří totiž mladým.

„Děti uvidí značku Rolex, ale koupí si hodinky? Nemohou si je dovolit. Nebo další náš sponzor UBS — tyto děti se nezajímají o banky. Stejně nemají peníze, které by do těch proklatých bank mohly vložit,“ vysvětloval svůj vyhraněný postoj k sociálním sítím Bernie Ecclestone. „Nechápu, proč se lidé chtějí dostat k té ‚mladé generaci‘. Chtějí jí něco prodat? Většina těchto dětí nemá žádné peníze. Raději se pokusím dostat k 70letému chlapíkovi, který má spoustu peněz.“

I sociální sítě mají sílu

Sociální sítě umožní značkám dostat se i k mladé generaci, vychovat si budoucí fanoušky a zákazníky, ale jak se ukázalo, i v současnosti mají velký obchodní potenciál. Za dob Bernieho Ecclestonea byl byznys model založen na televizi, ve které byl průkopníkem, ale doba pokročila a držet se starého receptu již nepřinášelo optimální výsledky.

„Bernie si zaslouží obrovské uznání za to, co vybudoval z tohoto sportu. Je to neuvěřitelný génius,“ řekl v podcastu Jamese Allena generální ředitel Liberty Media Greg Maffei. „Věci se však mění.“

Liberty na oplátku poskytla lidem na sociálních sítích způsob, jak být blíže k Formuli 1, také množství materiálu ze zákulisí a sestřihy z velkých cen. Tím však hodnotu vysílacích práv nesnížila, jak se mohl obávat Bernie Ecclestone. „Přesunuli jsme se ze světa, ve kterém jste se báli, jestli vám vysílatelé zaplatí, pokud veškerý tento materiál budete poskytovat zdarma, a ocitli jsme se ve světě, ve kterém se už toho ostatní sporty chopily a svým sportovcům umožnily stát se velkými hráči na sociálních sítích.“

„Tím, že jsme tento svět zpřístupnili nové skupině fanoušků, jsme s nimi vytvořili pevnější spojení. Nyní všichni vysílatelé uznávají, že kompromis mezi tím, co jim poskytneme, a o kolik jsou lidé angažovanější, hovoří výrazně ve prospěch sociálních sítí. Je to obrovské vítězství a způsob, jak zvýšit, nikoli snížit hodnotu značky,“ podotkl šéf sportovního impéria.

Výsledky však překvapily i samotné majitele. „Upřímně, dopadlo to ještě lépe, než v co jsme doufali. Řekl bych, že jsme udělali i několik rozumných tahů, ale měli jsme také hodně štěstí.“

Kdyby Ecclestone už před prodejem Formule 1 tlačil na sociální sítě, americká společnost by nezaznamenala tak velké zisky. Na druhé straně jí však pomohlo i několik dalších faktorů. „Dočkali jsme se výborného závodění. Vyprávěli jsme skvělé příběhy nejen prostřednictvím Drive to Survive, ale i tím, co piloti sami dělají na sociálních sítích. Pomohlo jim to otevřít se, což dříve neměli umožněno.“

„Vidíme obrovské nadšení fanoušků ve fanzónách, na výstavách. Tohle všechno zpřístupnilo fanouškovské základně novou realitu. Myslím si, že to dopadlo ještě lépe, než v co jsme doufali,“ přiznal Maffei.

Pouť ještě nekončí

Liberty se podařilo získat fanoušky i díky seriálu Drive to Survive, ale je sporné, jak dlouho zůstanou sledovat sport, ve kterém dominuje stále tentýž tým a tentýž pilot. Formule 1 nesmí zapomínat na některé problémy, uvědomuje si vrcholné vedení.

„Přitáhli jsme celou skupinu nových fanoušků, ale dělá mi starosti, jak udržíme jejich zájem?“ uvažuje nahlas Greg Maffei nad tím, v čem nesmí Formule 1 „usnout na vavřínech“. „V některých regionech je důležitou otázkou udržitelnost. My máme dobrou vizitku udržitelnosti, ale musíme se postarat o to, aby o ní lidé věděli, chápali ji a věřili jí.“

Šéf Liberty plynule pokračoval ve svých myšlenkách: „Jde i o otázku konkurenceschopnosti v soutěži. Laťka se stále posouvá stále výše. Jak jsem zmínil, pracovali jsme velmi tvrdě, abychom doběhli zameškané na sociálních sítích. Pracujeme tvrdě i na tom, abychom dohnali některé věci, které dělají moderní sporty.“

„Je naší povinností se postarat o to, že budeme mít dobrý vztah s regulačním orgánem. V jistých časech jsme měli neshody, ale chceme zajistit, že půjdeme správným směrem,“ poznamenal na margo urovnání sporů s FIA, resp. jejím prezidentem Mohamedem bin Sulajemem. „Tohle jsou věci, o kterých po nocích přemýšlím.“